lunes, 14 de marzo de 2016

The Tate Digital Strategy: how to build new audiences with Social Media

On Thursday, 3 March the students of the master in cultural management at UIC had a masterclass on Social Media Communication Strategy with Beatrice Burrows, Digital Marketing Officer at Tate Gallery.



Tate London uses digital marketing tools to fulfil its mission of increasing the public's knowledge, understanding and enjoyment of art. The core benefits to Tate of using social media are to bring art to everyone and generate conversation. Beatrice, graduated in 2011 from Cambridge in Literature, thinks that “Tate is not only an amazing brand but it also has a very strong mission: to bring art to everyone in an enjoyable way”


Tate has four galleries which host British and international modern and contemporary art:  Tate Britain (Millbank), Tate Liverpool, Tate St Ives and Tate Modern; the later of which receives 7 millions of visitors annually being the most visited gallery in the world.    Furthermore, a New Tate Modern will open in June 2016 for modern and contemporary art from all over the world. It will redefine the way people walk through the gallery by offering them a completely immersive experience.

According to Tate´s Marketing team, digital is more than a website, but every interaction with the audience has the potential to be digital. Tate´s social media strategy is based on four pillars that consist on making people: talk about Tate, talk about art, talk about emotion and talk about their creativity (audience’s pictures or sketches inspired by Tate´s artworks). For example, they post weekly features like ‘Tate weather forecast´ads on Twitter and in the London Underground. Ads on the public streets related with the traffic condition or the daily flights. They also use Facebook to advertise exhibitions and posting them on other Facebook pages using behavioural targeting.

Furthermore, social media are a common space to provoke debate and activate people through art. They post discussion based contents, offering something that fans can respond to or interact with.  Beatrice says: “We ask people things like ‘have you ever fall in love in an art gallery? or What artworks make you feel calm?.”  Emotion is a key factor to make audience talk about art.  

Tate’s digital media strategy is really differentiated and personalised; they have seven leaders, one for each digital platform, who generally do three posts a day. They create the contents according to the type of exhibition, the potential interested public and the social media channels they will use.

Lastly, they use “key voices” in social media where curators, artists and conservators have their own voices on social platforms. This means they can communicate directly with their own audiences. For example, they do Tate tours on Twitter leaded by the curators themselves. They explain about the artworks in each room in the  exhibition and after the tour they have twenty minutes for live questions and answers on Twitter.

This and many other examples more about the use of social media and digital strategies by Tate has created an exceptionally strong brand that captures new audiences and breeds loyal followers.


La Estrategia Digital de la TATE: Cómo llegar a nuevos públicos a través de las redes sociales

El Jueves 03 de Marzo los estudiantes del Máster Universitario en Gestión Cultural de la UIC tuvieron una masterclass sobre estrategias de comunicación a través de los medios sociales  con Beatrice Burrows, gerente de Marketing Digital en Tate, Londres.



La estrategia de marketing de Tate London se basa en el uso de las herramientas digitales  para captar nuevas audiencias y generar conversación con el público. Los medios digitales permiten a Tate llevar a cabo su misión de promover en el público el conocimiento, entendimiento y disfrute del arte. Beatriz -quien se graduó en el año 2011 en literatura en la Universidad de Cambridge- sostiene que “Tate no es sólo una marca excelente sino que además tiene una misión sólida, la de acercar el arte a todos y todas en una experiencia placentera.”

Tate se compone de 4 galerías que exhiben arte moderno, contemporáneo, nacional e internacional:  Tate Britain (Millbank), Tate Liverpool, Tate St Ives y Tate Modern; la última de los cuales recibe 7 millones de visitantes anualmente, siendo la galería más visitada del mundo.  Además, una nueva galería, la New Tate Modern abrirá en Junio de 2016 y exhibirá arte moderno y contemporáneo de todo el mundo redefiniendo la forma en que la gente circula en una galería de arte, ofreciéndoles una experiencia completamente inmersiva.  

Acorde al equipo de marketing de Tate, “‘lo digital’ es más que una página web ya que toda interacción con el público tiene el potencial de ser digital”. La estrategia de Tate en los medios sociales se basa en cuatro pilares fundamentales que consisten en hablar: de la Tate, de arte, de las emociones y de la creatividad de la audiencia (fotos o dibujos inspirados en la Tate o en sus obras).

Algunos ejemplos de la actividad digital de la Tate son publicaciones semanales tales como el pronóstico del tiempo de la Tate en Twitter o el pronóstico del tiempo a través de una obra de arte publicado en los carteles digitales del metro de Londres. También se publican carteles en la vía pública relacionados con el estado actual del tráfico o el estado de los vuelos aéreos del día. Además Facebook se utiliza para promocionar exhibiciones, las cuales se publican en otras páginas de Facebook usando segmentación de audiencia por comportamiento online.



Los medios sociales se usan frecuentemente para provocar debate y activar al público a través del arte. Se publican contenidos que generan discusión y con los cuales los fans puedan interactuar. Beatrice explica: “Le preguntamos a la gente cosas tales como: ‘¿Te has enamorado alguna vez en una galería de arte? o ¿Qué obras de arte te hacen sentir calma?’” La emoción es un factor clave para hacer al público hablar de arte.   

La estrategia digital de Tate es realmente diferenciada y personalizada; hay en total siete líderes o managers - uno para cada plataforma digital - los cuales realizan aproximadamente tres publicaciones por día. Los managers crean contenidos de acuerdo al tipo de exhibición, el potencial público interesado y los canales digitales que usarán.

Por último, están las “voces claves” donde los curadores, artistas y conservadores tienen su propia voz en las plataformas sociales. Esto les permite comunicarse directamente con su propia audiencia. Un ejemplo, son los “Tate tours on Twitter” dirigidos por los propios curadores. Ellos van sala por sala explicando las obras de arte de una exhibición y luego tienen veinte minutos para responder preguntas del público en vivo a través de Twitter.  

Este y muchos otros ejemplos del uso que hace la Tate de los medios sociales, han contribuido a la creación de una marca excepcionalmente fuerte que captura nuevas audiencias y que cultiva seguidores fieles.