Conceptos de Marketing Cultural, por M. Natividad Almendro

Nuestra alumni Nati Almendro publicó ayer este artículo en “Papel de periódico“. Como no podía ser de otra manera, os lo traemos aquí. ¡Gracias, Nati!

Al hilo de mi anterior artículo1, quiero destacar algunas ideas interesantes que se expusieron. Bajo el lema ¿colaboramos? surgieron palabras como: resiliencia, diálogo, flexibilidad, implicación…; y conceptos como: hacer piña, ser generosos, tener amplitud de miras, innovación lateral, empoderamiento del público, vinculación emocional…Todos ellos son válidos para un proyecto cultural o para la construcción de una cultura sostenible, y considero que tienen mucho que ver con la situación actual. Algunos de estos términos se refieren al marketing de la cultura; otros son consejos o palabras que invitan a la reflexión.

El marketing lateral, es un proceso que se aleja del pensamiento lógico y mediante el cual se generan nuevos productos2 que copan necesidades no cubiertas. Ayuda a dotar de nueva utilidad a un producto, o lo transforma para generar otro. En las artes, un modo de traducir esto es adoptar una funcionalidad propia de otros sectores. Por ejemplo, actualmente,  muchas librerías incluyen zona de cafetería, para que puedas tomar una bebida mientras hojeas los libros que te interesa comprar. En este caso, se han fusionado dos ambientes aparentemente diferentes, haciendo así más agradable y cercano para los clientes el acto de comprar un libro.  En resumen, renovarse o morir.

En cultura, la vinculación emocional es relevante. En este campo, los que nos dedicamos a las artes lo tenemos más sencillo, aunque queda mucho camino por recorrer. Las artes emocionan y conmueven, son capaces de crear un vínculo con el espectador más allá de la forma. Pero para que esto ocurra, no está de más echar una mano. La implicación de los equipos humanos es fundamental, así como sentir pasión y transmitirla. Ambas cosas tampoco son complicadas en el ambiente cultural.

El concepto anterior, enlaza con el empoderamiento del público ayuda a su vinculación emocional con el proyecto. Otorgarle poder al público es colaborar con él, y no solo que éste participe, sino que también tenga capacidad de decisión. No es lógico que quién va a ver –y pagar- un espectáculo de teatro o una exposición ¿tenga algo que decir en cuanto a qué es lo que quiere ver? Así dicho parece claro ¿verdad?.

Un término que merece la pena comentar y aprehender es resiliencia, que según  el diccionario de la RAE es la capacidad humana de asumir con flexibilidad situaciones límite y sobreponerse a ellas. Dialogar, ser flexibles en los planteamientos, implicarse y hacer que la gente se implique y se identifique con nuestro proyecto…En definitiva, hacer piña. Todo contribuye a tener una cultura autosostenible, que no entre en crisis cada vez que cambie el modelo de financiación, y que se reinvente cuando esto ocurra. Algo que paulatinamente, está comenzando a darse.

Pero sin duda, lo que no cambia es que nuestros hábitos de consumo cultural siguen guiados en gran medida por la confianza en los demás. Si un amigo/familiar que trabaja en la marca x, nos dice que esa experiencia es buena, la consumimos y recomendamos.3