El Jueves 03 de Marzo los estudiantes del Máster Universitario en Gestión Cultural de la UIC tuvieron una masterclass sobre estrategias de comunicación a través de los medios sociales con Beatrice Burrows, gerente de Marketing Digital en Tate, Londres.
La estrategia de marketing de Tate London se basa en el uso de las herramientas digitales para captar nuevas audiencias y generar conversación con el público. Los medios digitales permiten a Tate llevar a cabo su misión de promover en el público el conocimiento, entendimiento y disfrute del arte. Beatriz -quien se graduó en el año 2011 en literatura en la Universidad de Cambridge- sostiene que “Tate no es sólo una marca excelente sino que además tiene una misión sólida, la de acercar el arte a todos y todas en una experiencia placentera.”
Tate se compone de 4 galerías que exhiben arte moderno, contemporáneo, nacional e internacional: Tate Britain (Millbank), Tate Liverpool, Tate St Ives y Tate Modern; la última de los cuales recibe 7 millones de visitantes anualmente, siendo la galería más visitada del mundo. Además, una nueva galería, la New Tate Modern abrirá en Junio de 2016 y exhibirá arte moderno y contemporáneo de todo el mundo redefiniendo la forma en que la gente circula en una galería de arte, ofreciéndoles una experiencia completamente inmersiva.
Acorde al equipo de marketing de Tate, “‘lo digital’ es más que una página web ya que toda interacción con el público tiene el potencial de ser digital”. La estrategia de Tate en los medios sociales se basa en cuatro pilares fundamentales que consisten en hablar: de la Tate, de arte, de las emociones y de la creatividad de la audiencia (fotos o dibujos inspirados en la Tate o en sus obras).
Algunos ejemplos de la actividad digital de la Tate son publicaciones semanales tales como el pronóstico del tiempo de la Tate en Twitter o el pronóstico del tiempo a través de una obra de arte publicado en los carteles digitales del metro de Londres. También se publican carteles en la vía pública relacionados con el estado actual del tráfico o el estado de los vuelos aéreos del día. Además Facebook se utiliza para promocionar exhibiciones, las cuales se publican en otras páginas de Facebook usando segmentación de audiencia por comportamiento online.
Los medios sociales se usan frecuentemente para provocar debate y activar al público a través del arte. Se publican contenidos que generan discusión y con los cuales los fans puedan interactuar. Beatrice explica: “Le preguntamos a la gente cosas tales como: ‘¿Te has enamorado alguna vez en una galería de arte? o ¿Qué obras de arte te hacen sentir calma?’” La emoción es un factor clave para hacer al público hablar de arte.
La estrategia digital de Tate es realmente diferenciada y personalizada; hay en total siete líderes o managers – uno para cada plataforma digital – los cuales realizan aproximadamente tres publicaciones por día. Los managers crean contenidos de acuerdo al tipo de exhibición, el potencial público interesado y los canales digitales que usarán.
Por último, están las “voces claves” donde los curadores, artistas y conservadores tienen su propia voz en las plataformas sociales. Esto les permite comunicarse directamente con su propia audiencia. Un ejemplo, son los “Tate tours on Twitter” dirigidos por los propios curadores. Ellos van sala por sala explicando las obras de arte de una exhibición y luego tienen veinte minutos para responder preguntas del público en vivo a través de Twitter.
Este y muchos otros ejemplos del uso que hace la Tate de los medios sociales, han contribuido a la creación de una marca excepcionalmente fuerte que captura nuevas audiencias y que cultiva seguidores fieles.
