Bárbara Padilla estudia el Máster universitario en Gestión Cultural de UIC Barcelona y actualmente colabora en el equipo del Moco Museum (Barcelona). Tras una década de trayectoria en marketing, ventas y e-commerce dentro de compañías como L’Oréal, Nestlé y Colgate-Palmolive, Bárbara busca ahora aportar su experiencia en estrategia de mercado y análisis de datos al sector cultural. En esta entrevista, reflexiona sobre la hibridación entre el rigor estratégico del gran consumo y la sensibilidad artística, la importancia de la sostenibilidad económica para garantizar la independencia creativa y el papel de la omnicanalidad para construir comunidades culturales más sólidas y participativas.
Bárbara, vienes de una trayectoria sólida en marketing de gran consumo. ¿Qué te motivó a dar el salto hacia la gestión cultural y a cursar el máster en la UIC?
Más que un salto, percibo este giro hacia la gestión cultural como un paso más en mi trayectoria. En marketing, el núcleo de nuestro trabajo es crear, comunicar e intercambiar propuestas que aporten valor; una disciplina que, en realidad, es transversal a cualquier sector.
Lo que más disfrutaba de mi etapa anterior era la capacidad de contar historias. El “consumidor cultural” sigue un proceso similar, aunque con aristas mucho más complejas y fascinantes. Mi objetivo ahora es aplicar esas herramientas estratégicas para tender puentes y generar diálogos que nos permitan analizar las situaciones que nos permean como sociedad.
Elegí la UIC específicamente por su enfoque práctico y por su conexión con el tejido cultural de Barcelona, una ciudad que siempre he admirado por su vibrante ecosistema creativo.
Estás realizando tus prácticas en el Moco Museum. Para quien no lo conozca, ¿cómo describirías el Moco Museum y qué crees que lo diferencia dentro de la oferta cultural de Barcelona?
Moco Museum (acrónimo de Modern & Contemporary Museum) es un museo independiente que nació con la misión de hacer el arte accesible a todos los públicos. Fundado en 2016 por Kim y Lionel Logchies, reúne una amplia colección de arte moderno, contemporáneo y digital. Lo que lo diferencia de la oferta cultural de Barcelona es su carácter internacional, con sedes en Ámsterdam (2016), Barcelona (2021) y Londres (2024), además de su programación: Moco exhibe tanto obras icónicas de artistas consagrados como propuestas de talentos emergentes. Su colección incluye piezas de Keith Haring, Andy Warhol, Banksy, KAWS, Jean-Michel Basquiat, Damien Hirst, Yayoi Kusama y Studio Irma.
En tu experiencia, ¿qué cambia cuando vendes un producto frente a cuando invitas a vivir una experiencia cultural?
El marketing es una disciplina que responde a necesidades del mercado, en la que debemos optimizar procesos para conectar soluciones eficientes y así llegar a aquellos públicos que hemos segmentado. Si bien esto mismo es aplicable a la cultura, para mí la diferencia está en la finalidad: en cultura el objetivo se desplaza hacia vínculos más íntimos, humanos, colectivos y sostenibles. No buscamos únicamente resolver una necesidad (ya sea funcional o emocional), sino facilitar experiencias que inviten a la reflexión, que detonen el diálogo y que tengan la capacidad de moldear nuestra identidad colectiva. En mi opinión, se trata, en esencia, de pasar del valor de la transacción al valor de la transformación.
Has trabajado en planes integrados de marketing, medios y PR en diversas empresas. ¿Cómo se traduce esa disciplina de marca al contexto museístico sin perder autenticidad artística?
Desde mi perspectiva, el marketing, los medios y las relaciones públicas por sí solos no tienen injerencia en la esencia artística de un proyecto (al menos no automáticamente, como a veces suele pensarse). Las percibo, más bien, como herramientas estratégicas que actúan en doble dirección: permiten que el mensaje alcance a las comunidades interesadas y, a su vez, funcionan como un sensor para entender qué temas preocupan a la sociedad y cómo la organización puede contribuir a esos diálogos.
En el contexto museístico, estas disciplinas son fundamentales para dar visibilidad a las exposiciones y actividades. Bien aplicadas, no sólo fortalecen la identidad de la organización, sino que ayudan a tejer lazos duraderos con el entorno y a mantener una conversación fluida con el público. Al final, se trata de utilizar la comunicación para generar ese punto de encuentro entre el público y el proyecto artístico.
El museo vive del equilibrio entre misión cultural y sostenibilidad económica. ¿Cómo se entiende la tensión entre accesibilidad, taquilla y valor cultural en un museo como el Moco?
Es fundamental abordar la accesibilidad desde una perspectiva crítica y no confundirla estrictamente con la gratuidad. En el ecosistema de los museos independientes, la taquilla es el motor que permite sostener toda la estructura operativa: es, en gran medida, la fuente que garantiza la independencia y viabilidad. Por ello, la captación de ingresos tiene un peso estratégico indiscutible.
También es importante entender la accesibilidad no sólo desde el ámbito económico, sino sobre todo en la transmisión del conocimiento. El verdadero reto es derribar las barreras intelectuales. En mi opinión, en este punto es donde los museos realmente conectan con el público, haciendo que los mensajes sean comprensibles y cercanos para todos.
Siempre que una institución se mantenga fiel a su eje programático y a su esencia, es legítimo y necesario explorar vías que aseguren que el proyecto artístico sea, además de valioso, sostenible a largo plazo.
Con tu experiencia en e-commerce y omnicanalidad, ¿cómo ves hoy la relación entre lo online y lo offline en un museo? ¿Qué papel juegan las redes sociales, la web, el contenido y la comunidad en la experiencia de la visita?
Vivimos en un ecosistema plenamente omnicanal: una hibridación entre lo físico y lo digital que permea nuestra vida cotidiana. En el sector cultural, ambos canales son vías indiscutibles para conectar un proyecto con sus públicos, aunque cada uno cumple una función estratégica distinta.
Para mí, el entorno offline sigue siendo la esencia: es el núcleo de la propuesta creativa y donde la experiencia estética debe brillar con toda su fuerza. Por otro lado, lo online, además de ser una puerta de entrada a que el público nos conozca, realmente nos dota de herramientas analíticas fundamentales para conocer mejor a nuestra audiencia: entender qué les inquieta, qué esperan de nosotros y por qué deciden visitarnos.
En este sentido, las redes sociales, la web y el contenido digital no sólo sirven para atraer visitantes, sino para enriquecer la visita presencial y extender su impacto en el tiempo. Al transformar los datos en acciones, podemos forjar redes de comunidad más sólidas y generar diálogos más significativos entre las instituciones y la sociedad.
En un museo internacional como el Moco Museum, con públicos muy diversos (locales, turistas, perfiles no especializados), ¿cómo se piensa la segmentación?
Barcelona es una ciudad muy diversa, y esta diversidad sin duda permea en los públicos que reciben sus museos.
En el marketing de gran consumo, la segmentación suele basarse en criterios demográficos y psicográficos muy claros. En un museo, el reto no se reduce a ‘perfilar’ la propuesta cultural para diferentes grupos, sino ser capaces de conectar con todos ellos. La intención es que tanto el público especializado como el que entra por primera vez a un museo se sientan interpelados y encuentren algo que les resuene internamente.
Para mí, el reto en las organizaciones culturales es definir el criterio de segmentación: ¿Por intereses? ¿Por nacionalidad? ¿Por idioma? Y, por supuesto, adoptar una mentalidad de constante aprendizaje: probar, medir y ajustar para entender qué formas funcionan mejor.
Como estudiante del máster, ¿qué herramientas o marcos conceptuales te están resultando más útiles de forma inmediata en tus prácticas?
El máster ofrece una base teórica muy sólida en disciplinas muy variadas (políticas culturales, sociología, financiación hasta aspectos jurídicos). En su conjunto, estos marcos me han proporcionado una mirada integral para comprender la realidad actual del sector cultural.
Incluso contando con mi formación previa en marketing, me ha resultado especialmente útil la asignatura de mercadotecnia aplicada a la cultura. Me ha permitido profundizar en el estudio de públicos desde una óptica distinta, más centrada en el diagnóstico y la evaluación. Considero esto un pilar esencial para analizar resultados y proponer nuevos proyectos culturales.
¿Qué consejo le darías a alguien del mundo del marketing que sueña con entrar en el sector cultural pero no sabe por dónde empezar?
Hace diez años yo misma buscaba la manera de conectar el marketing con el arte y la cultura, pero no tenía claro cómo encajarían ambos mundos. Hoy, tras este recorrido, mi principal consejo es que no vean su experiencia previa como algo ajeno, sino como un activo. El sector cultural se ha profesionalizado profundamente y las herramientas estratégicas del marketing son fundamentales ahora mismo para que los proyectos sean sostenibles y alcancen a su público.
A quien esté pensando en dar este paso, le diría que es un camino emocionante, de constante descubrimiento. Eso sí, es vital aprender la realidad del sector. En ese sentido, cursar el máster ha sido la clave para obtener esa visión integral que permite aplicar los conocimientos y experiencia previa con la sensibilidad que requiere la cultura. Al final, se trata simplemente de poner nuestra experiencia al servicio de historias que merecen ser contadas.
