Irene Herreras, Alumni del Máster Universitario en Gestión Cultural, se ha desarrollado profesionalmente como periodista y gestora cultural. Desde el 2015 ha colaborado en el desarrollo de diversos proyectos con la empresa Magma Cultural y ha participado como periodista especializada en música en programas de radio como Territori Sonor. En 2022, Herreras, fundó Levadura, su propio proyecto de emprendimiento vinculado al sector de la comunicación, dirección de arte e identidad creativa.
Tras finalizar tus estudios de Máster Universitario en Gestión Cultural en el año 2015, has trabajado como gestora cultural y periodista musical en Barcelona y Valencia, respectivamente. En 2022 decidiste iniciar tu propio proyecto empresarial ¿Cómo nació Levadura?
Gracias al Máster de UIC Barcelona tuve la oportunidad de establecerme en esta ciudad y trabajar en MAGMA Cultura, una empresa vinculada a la gestión de equipamientos culturales y también a la conceptualización de proyectos para diversos equipamientos públicos y privados a nivel internacional. Posteriormente, regresé a Valencia, mi ciudad natal. Recibí una propuesta para la realización de un proyecto para la radio pública valenciana, À Punt, donde mi perfil profesional encajaba dada mi formación en gestión y periodismo cultural. Durante este tiempo realicé múltiples entrevistas, cubrí festivales y distintas actividades e iniciativas relacionadas con la Industria Musical. En la radio detecté que frecuentemente los artistas desconocían como funcionaba el sector de la comunicación. Los músicos y bandas hacían importantes inversiones en tiempo y en contratación mánagers musicales, pero habitualmente los artistas no prestaban especial atención en como comunicar su proyecto al público. Así surgió Levadura, una iniciativa empresarial donde el servicio principal que ofrecemos es la comunicación pero también el asesoramiento sobre la dirección de arte y la creación de una identidad visual característica para cada proyecto.
¿Cómo ha sido acogida esta iniciativa por parte de los artistas?
Actualmente estamos trabajando a nivel nacional aunque existe la posibilidad de llegar a bandas internacionales. Es una iniciativa que resulta interesante para los artistas, porque partimos de la filosofía de que un artista o creador tiene que estar principalmente creando. Es importante que se dediquen por completo a la construcción de su proyecto y no al resto de elementos que giran alrededor. Levadura les impulsa a los artistas a imaginar cómo transmitir su proyecto con una imagen única y una identidad de marca clara con capacidad de captar la atención del público.
Emprender desde cero suele ser un camino complejo ¿Qué retos has afrontado para que tu proyecto se convirtiera en una realidad?
No ceder ante la influencia de ciertos comentarios. Siempre había trabajado para empresas así que Levadura se convirtió en mi primer proyecto como freelance. Los inicios fueron una sucesión de bucles de incertidumbre. Las personas que están a tu alrededor tienen disparidad de opiniones, muchas positivas, pero en ocasiones también hay que enfrentarse a otros comentarios más pesimistas. Esas voces son las que tienes que bloquear de alguna manera para que tu proyecto sea una realidad. Otro reto continuo es apostar por diferenciación, pues en la actualidad puedes encontrar una gran variedad de servicios vinculados a la comunicación y la gestión cultural. Siempre tienes que buscar tus fortalezas y centrarte en ellas. Evidentemente cuando emprendes hay muchos elementos que debes tener en cuenta y en ocasiones no es fácil llegar a todo, pero con convicción los días malos pasan más rápido.
Como profesional especializada en comunicación y dirección de arte, ¿qué elementos se deben tener en cuenta para que un proyecto llegue a su público?
Diría que es indispensable conocer a la persona y al artista. Actualmente hay muchos problemas dentro de la industria asociados a la inmediatez en la que vivimos. En Levadura cuando un artista se acerca y pregunta por dónde podemos empezar, mi primer paso es sentarme con él o ella y hablar. Conocerle en todos los aspectos posibles para entender al máximo de dónde nace su proyecto, su proceso creativo, y el porqué ha llegado a donde está… por que ahí se gesta la identidad. Es fácil inventar un personaje y crear un look de acuerdo a las tendencias, pero esos proyectos tienen un pico puntual y luego se desvanecen. Para crear una identidad que dure a largo plazo hay que sentarse con el artista y conocer el proyecto para poder contarlo desde el corazón. A todos nos gusta ser tendencia, pero lo interesante es comunicar algo real.
El Máster Universitario en Gestión Cultural destaca por una formación teórico-práctica, ¿consideras que el Máster te ofreció las herramientas necesarias para iniciar este proyecto?
Por supuesto. El recorrido académico en el Máster fue muy enriquecedor, en buena medida por el amplio abanico de personas que pude conocer. Es un programa único en gestión cultural para conectar con personas de todo el mundo. Profesionalmente la titulación me ayudó a entender un concepto importante: la cultura no es gratuita. La cultura tiene un coste y necesita de una gran variedad de perfiles para gestionarla de manera eficiente. En mi promoción había estudiantes procedentes de estudios previos muy dispares: bellas artes, diseño, comunicación, derecho, arquitectura, administración de empresas, etc. Descubrimos que teníamos la capacidad para plantear proyectos e iniciativas innovadoras y nos esforzamos en aprender las herramientas de gestión para que los proyectos que planteábamos fueran una realidad viable en el tiempo. Como gestores culturales es fundamental analizar económicamente cada iniciativa cultural y el modelo de gestión más acorde para llevarla a cabo.
Las Industrias Culturales y Creativas en España tienen un gran peso en el PIB nacional ¿crees que existen posibilidades para que los jóvenes gestores, artistas, etc. puedan introducirse en este sector?
Sí, de hecho considero que está cambiando. En España, durante muchos años la gestión cultural ha estado protagonizada mayoritariamente por ciertos agentes. En los últimos años se ha realizado una apuesta por nuevos proyectos. En la industria musical, que es la que conozco principalmente, han surgido artistas que han demostrado tener un gran talento. En la generación Z, por ejemplo, hay una producción artística brillante; sin embargo no es suficiente con saber que hay buenos creadores. Estamos empezando a entender la importancia de contar con gestores culturales que se arriesgan con la creación de espacios para dar a conocer ese talento, pero todavía nos estamos recuperando de la crisis derivada de la pandemia. En este contexto, considero relevantes iniciativas como las pequeñas y medianas salas de conciertos. Es una lástima que se estén cerrando espacios como la Sala BARTS en Barcelona. En el año 2015 realicé allí mis prácticas profesionales del Máster. Los grandes artistas no empezaron en grandes escenarios sino que se fueron gestando en espacios como este. Coldplay, en el año 2000, realizó su debut en España en la Sala Apolo ante 700 personas y veinte años después ha logrado un récord al llenar durante cuatro días consecutivos el Estadi Olímpic Lluís Companys, un recinto con capacidad para 50.000 personas. Nuestra apuesta como gestores culturales debe ir hacia la recuperación y creación de iniciativas donde se puedan visibilizar a nuevos artistas y mentes creadoras.
Como Alumni de la Universitat Internacional de Catalunya ¿qué destacarías de tu etapa como estudiante en el Campus de Barcelona?
Recuerdo con mucho cariño a todo el profesorado que conforma el Máster Universitario en Gestión Cultural de UIC Barcelona. Los profesores tienen una fe ciega en todos los alumnos y alumnas que pasamos por las aulas de la universidad y confían en la capacidad de los estudiantes para crear proyectos que puedan tener un recorrido más allá del ámbito universitario. No es algo fácil de encontrar. En muchas ocasiones los programas de máster que se ofrecen a nivel nacional acaban siendo un mero trámite para incluir esa titulación en tu currículum vitae. Honestamente, como estudiante y Alumni de UIC Barcelona he sentido que esta universidad apuesta por sus alumnos y eso es muy reconfortante a la hora de iniciar tu carrera profesional.
